Stand chiuso o stand aperto: la strategia per scegliere quello che vende di più

Progettare uno stand efficace per una fiera non è mai cosa semplice perché ti pone davanti a molte scelte diverse. Come gestire gli spazi, cosa esporre, come allestirlo e via discorrendo. Una delle domande fondamentali alle quali più spesso si fatica a trovare una risposta è se sia meglio optare per uno stand aperto o per uno stand chiuso. 

Come si fa a scegliere quale delle due tipologie di stand è più adatta alle tue esigenze? Quale stand fieristico ti aiuterà ad incrementare le vendite? Lo stand chiuso o aperto?

Oggi andremo ad analizzare proprio questa scelta e la strategia che vi sta alle spalle. Per capire su quale tipologia di stand orientarci è però necessario fare un passo obbligato, ovvero una piccola panoramica delle due tipologie.

Lo stand chiuso

Gli stand fieristici chiusi sono quelli realizzati con modello a “scatola” chiusa, ovvero delle strutture che impediscono l’accesso o che ne limitano l’afflusso all’entrata. I principali vantaggi di uno stand chiuso sono due:

1. In prima istanza si ottiene un grande controllo degli accessi e quindi dei visitatori che entrano e interagiscono con lo stand. Questi potranno essere selezionati prima dell’inizio della fiera, magari su invito, oppure potranno essere selezionati e gestiti direttamente all’entrata. Questo permette anche di effettuare una scrematura iniziale, per evitare che lo stand si riempia di utenza generica e scarsamente interessata al prodotto, lasciando così spazio a tutti coloro che sono realmente interessati.

2. In secondo luogo uno stand realizzato con delle barriere architettoniche intorno al suo perimetro permette ai visitatori di concentrarsi maggiormente sui prodotti esposti e sullo stand stesso, non avendo distrazioni che provengono dall’esterno. Questo permetterà di ottenere una migliore comunicazione con gli ospiti e la possibilità di stimolare con maggiore efficacia la loro attenzione e il loro interessamento.

Questa scelta potrebbe (se vuoi sapere perché uso il condizionale devi leggere fino in fondo…) rivelarsi intelligente nel caso lo stand fieristico appartenga ad un brand già conosciuto. Marchi nuovi o che non hanno investito grandi risorse nella brand awarness e nella lead generation prima dell’inizio della fiera, potrebbero ricevere un flusso di visitatori troppo generico per ottenere dei risultati discreti.

Lo stand aperto

Senza molti giri di parole questi stand sono l’esatto opposto di quelli appena visti e non presentano alcuna barriera, alcun ostacolo che blocchi, limiti o scremi l’accesso ai visitatori. Questo è il beneficio principale che si ottiene dalla scelta di uno stand aperto, ovvero un aumento di visibilità esponenziale rispetto a quello chiuso, grazie al quale è molto più semplice intercettare visitatori.

Questa tipologia di stand presenta, però, alcuni svantaggi.

Come puoi immaginare, infatti, uno stand aperto significa un flusso di visitatori continuo che, in alcuni momenti, potrebbe essere difficile da gestire. Uno stand affollato indispone il visitatore che magari era più interessato ad un determinato prodotto offerto, e non gli permette di concentrarsi sullo stand stesso. I visitatori sono infatti attratti da tutti gli stimoli esterni, siano questi persone o altri stand dei competitors, e possono deconcentrarsi a causa del rumore, della confusione e della pressa.

Quale scegliere

Ora sappiamo esattamente in cosa consistono le due diverse tipologie di stand. Sappiamo quali sono i vantaggi di avere uno stand aperto piuttosto che uno stand chiuso e sappiamo quali sono, invece, gli svantaggi. Quindi arriviamo alla domanda che ormai tutti ci stavamo facendo: quale stand scelgo fra quello chiuso e quello aperto?

La risposta è: dipende.

Si perché conoscere pregi e difetti di una e dell’altra tipologia non ci permette di avere una visione sufficientemente precisa della situazione e quindi comprendere quale opzione si adegui meglio alle nostre esigenze. Per ora abbiamo una visione ancora limitata, poiché ci manca eseguire un passaggio fondamentale senza il quale è impossibile effettuare una scelta efficace e vincente.

Bisogna chiedersi perché si è voluto partecipare a quella determinata fiera, quali sono gli obiettivi e che strategia abbiamo in mente.

Come scegliere

Ci siamo, eccoci finalmente al nocciolo della questione. Abbiamo visto quali tipologie di stand esistono, ovvero quello chiuso e quello aperto, abbiamo visto che conoscerne pregi e difetti non è sufficiente e abbiamo chiarito che serve un’approfondita fase di analisi per raggiungere gli obiettivi proposti. Questa fase è la più importante di tutte, perché senza una buona progettazione e una strategia efficace a monte non si riuscirà mai ad ottenere un buon risultato.

Questa fase è composta da più passaggi, alla quale base è necessario stabilire due semplici concetti: perché si è scelto di recarsi a quella determinata fiera e quali obiettivi si vogliono ottenere.

Ad ogni diversa fiera corrisponde infatti un diverso intento di marketing. Risulta quindi fondamentale comprendere in quale strategia di marketing sarà inserito lo stand e svolgere le analisi successive al fine di ottenere il raggiungimento dell’obiettivo preposto.

Le fasi sono:

• Analisi del Brand allo stato attuale: come abbiamo già visto è fondamentale comprendere la forza attuale del proprio marchio, la Brand Authority. La comprensione dello stato di salute del proprio brand può aiutare a delineare le linee guida del progetto dello stand, che potrà essere realizzato per rafforzarlo, consolidarlo o avviarlo.
• Analisi del messaggio che si vuole comunicare: come possiamo scegliere quale tipo di stand realizzare se non sappiamo cosa questo deve raccontare, comunicare e manifestare ai visitatori della fiera?
• Analisi del visitatore target: un altro aspetto fondamentale è definire qual è il visitatore tipo che si vuole intercettare e al quale si vuole veicolare il messaggio

Questi sono i passaggi necessari al fine di progettare una strategia che stabilisca quale tipo di stand sia meglio realizzare, in base alla strategia di marketing e di brand delineata.

A questa si aggiunge un’ultima fase legata più alla parte pratica, ovvero l’analisi delle esigenze tecnico/funzionali dello stand (si fanno trattative? E’ solo uno stand istituzionale? Si espongono prodotti?)

Solo in seguito a questa fondamentale fase di analisi si sarà in grado di creare uno stand efficace e coerente con i propri obiettivi di marketing e di brand, e riuscire, quindi, a raggiungere gli obiettivi previsti e vendere di più.

Caso Studio

Parlare è semplice, chiunque è in grado di farlo, ma come si applicano realmente tutte le cose che abbiamo appena visto? Per mostrarti come lavoriamo e darti un aiuto ancora più pratico e reale, voglio parlarti dello stand, realizzato qualche anno fa, per il Salone dell’Automobile di Bruxelles: un caso studio coi fiocchi.

Sto parlando dello stand che abbiamo realizzato per la Ferrari, uno degli allestimenti fieristici dei quali siamo più orgogliosi.

Questo esempio rappresenta alla perfezione la progettazione e la scelta di una tipologia di stand coerente con gli obiettivi e le strategie di marketing e di brand proposte dall’azienda. Non solo: l’analisi e la conseguente strategia che sono state alle spalle di questa scelta mostrano anche quanto uno stand sia in grado di comunicare un determinato messaggio e fare leva sui visitatori delle fiere.

Com’era lo stand? La tipologia per la quale avevamo optato era quella dello stand chiuso, in controcorrente con gli stand dei rivali presenti nel salone.

La Ferrari si trovava nel Salone delle Auto di Lusso e affianco vi erano esposti gli stand di molte altre case automobilistiche di lusso, come Bentley, Lamborghini e Aston Martin, i quali erano, però, aperti. Questo voleva dire che i visitatori del salone potevano tranquillamente visitare gli stand delle altre auto, toccarle e addirittura salirvici all’interno. Come puoi vedere dalla foto, lo stand della Ferrari impediva proprio questa vicinanza, permettendo ai visitatori unicamente di vedere le auto oltre la vetrata.

Ora prova ad immaginarti lì, in mezzo a quel salone: come ti saresti sentito? Tutte le auto ti sarebbero sembrate accessibili, possibili, della serie: “Basta che lavori di più e me la potrò permettere”. Tutte tranne una: la Ferrari. Per come era stato realizzato lo stand si trasmetteva un’aria di assoluta esclusività: quelle sono macchine per pochi, non adatte a tutti.

Ed è proprio questo che cerca di raccontare il Brand della Ferrari, ovvero che le sue auto sono per persone uniche, speciali, esclusive. Non è nemmeno una questione di soldi, perché le altre auto esposte nel salone avevano prezzi simili: si tratta proprio di massima esclusività.

Conclusioni

Quello della Ferrari è ovviamente un caso limite, la massima rappresentazione di questo concetto. Cosa possiamo imparare, però, da questo esempio?

Che progettazione, studio e analisi possono permetterti di ottenere risultati nettamente migliori. Senza una progettazione e un’analisi accurata avresti probabilmente provveduto a creare uno stand dalla costosa scenografia, rischiando un’operazione che non ti avrebbe portato ad ottenere i risultati sperati.

Gli obiettivi in fiera si raggiungo principalmente con la testa e la strategia, non con la forza e con i soldi.

E questo vale per tutti, sia per la Ferrari che per le piccole medie imprese.

Se vuoi avere nella tua prossima fiera uno stand pensato per acquisire più contatti qualificati, differenziarti dai tuoi concorrenti, farti preferire e ricordare dai tuoi clienti, allora contattaci con la tua richiesta.

Al tuo successo in fiera!